Quando Jordan Nathan lançou sua empresa de utensílios de cozinha não tóxicos, Caraway, em 2019, ele sabia que não era o único fundador tentando vender uma nova marca de panelas para os millennials que rolavam o Instagram. Mas ele descobriu que lançar depois de seus concorrentes acabou sendo uma bênção disfarçada em todas as áreas, exceto uma.

Quando a Caraway foi lançada, ela se juntou a empresas como Our Place, Great Jones e Made In Cookware em uma categoria cada vez mais lotada de startups de utensílios de cozinha online. Mas chegar um pouco tarde à festa permitiu à Caraway ver quais eram os produtos e públicos-alvo de outras marcas, disse Nathan em um recente episódio do podcast Found da TechCrunch. Isso permitiu que a Caraway mudasse sua abordagem e tentasse preencher as lacunas que essas marcas estavam deixando em aberto.

Nathan disse que, inicialmente, a Caraway planejava comprar suas panelas prontas na fábrica e mirar nos millennials que estavam procurando algo mais legal do que o que você encontraria na IKEA, mas ainda não estavam no estágio de lista de casamento. Parecia que toda outra marca de utensílios de cozinha DTC tinha a mesma ideia, então a Caraway mudou de direção e passou a focar em listas de casamento e além, dedicando um pouco mais de tempo e esforço ao design de seu produto.

“Isso nos ajudou a mudar nossa paleta de cores, nosso ponto de preço, quais peças colocamos no conjunto”, disse Nathan. “E embora muitas dessas outras marcas tenham feito muitas coisas certas, conseguimos criar nosso espaço dentro do mundo de utensílios de cozinha DTC que os outros não estavam explorando.”

Observar outras marcas lançando também mudou a forma como a empresa vendeu seu primeiro conjunto de produtos. Nathan disse que a Caraway inicialmente iria vender seus utensílios tanto em conjuntos como peças individuais, mas quando perceberam que nenhuma das concorrentes estava vendendo conjuntos, a empresa se comprometeu e lançou conjuntos - sem a opção de comprar uma peça de cada vez.

Os concorrentes da Caraway também ajudaram a empresa a decidir começar a conversar com varejistas cedo no processo. Nathan disse que eles sempre planejaram lançar em lojas, mas ao ver que nenhuma das outras marcas DTC estava buscando entrar no varejo, a Caraway começou a conversar com varejistas antes mesmo de lançar online. Agora é possível encontrar conjuntos da Caraway na Target e no Costco, entre outros.

Entrar cedo nos varejistas ajudou a firmar a posição da Caraway nas listas de casamento, já que ela lançou em lojas que já tinham negócios de registro de casamento, como a Target e Bed Bath & Beyond, antes de pedir falência. Isso fez com que a Caraway fosse uma escolha mais natural para casais que estão montando suas listas de casamento do que suas concorrentes startups de utensílios de cozinha.

Embora entrar mais tarde tenha ajudado a Caraway de muitas maneiras, isso a prejudicou em uma área, disse Nathan. “Na verdade, fomos os últimos a entrar no mercado, mas também os últimos a levantar fundos”, disse Nathan. “Então, quando fomos levantar fundos, cada investidor com quem falamos já tinha escolhido sua marca de utensílios de cozinha para investir.”

Por causa disso, a primeira rodada de captação de recursos foi uma luta, e Nathan disse que depois de um período de 10 meses conversando com cinco a oito investidores por dia, eles conseguiram fechar uma rodada semente com mais de 100 investidores e sem grandes investimentos de VCs.

Mas agora, cinco anos depois, parece que chegar tarde ao jogo pode ter valido a pena. A empresa levantou mais de US$ 40 milhões em capital de risco e expandiu suas linhas de produtos para incluir utensílios de copa e cozinha e armazenamento de alimentos, entre outras coisas, com mais por vir.